A estratégia de informação dos cardápios
Posted on novembro 22, 2010 by Fabricio Teixeira
Gosto muito de olhar cardápios de restaurantes e entender a estratégia comercial por trás daquele emaranhado de nomes, preços e fotografias. Alguns são tão bagunçados que eu adoraria poder reorganizar e entregar uma nova proposta para o dono (isso já foi assunto aqui nesse blog).
Imaginem minha felicidade, então, quando me deparei com o artigo Neuro-Menus and Restaurant Psychology e pude confirmar algumas das táticas que já havia observado por aí.
Vamos a algumas delas:
Preços-chamariz
Consiste em adicionar um produto nitidamente inferior com preço similar ao dos melhores produtos para valorizar e aumentar as vendas destes últimos – através de uma estratégia conhecida como Decoy Marketing. A ideia não é vender o produto que foi propositalmente adicionado ao cardápio, mas sim valorizar o produto que vem na sequência.
Veja este experimento feito com as ofertas de assinatura da revista The Economist:
Cenário A
$59 – Internet Only Subscription (escolhido por 68 pessoas)
$125 – Internet and Print Subscription (escolhido por 32 pessoas)
Ganho previsto a cada 100 pessoas – $8,012
Cenário B
$59 – Internet Only Subscription (escolhido por 16 pessoas)
$125 – Print Only Subscription (escolhido por 0 pessoas)
$125 – Internet and Print Subscription (escolhido por 84 pessoas)
Ganho previsto a cada 100 pessoas – $11,444
A mesma tática é usada também em cardápios de restaurantes:
“Some restaurants use what researchers call decoys. For example, they may place a really expensive item at the top of the menu, so that other dishes look more reasonably priced; research shows that diners tend to order neither the most nor least expensive items, drifting toward the middle. Or restaurants might play up a profitable dish by using more appetizing adjectives and placing it next to a less profitable dish with less description so the contrast entices the diner to order the profitable dish.” (do New York Times – Using Menu Psychology to Entice Diners, por Sarah Kershaw)
O preço sem preço
O símbolo $ (sozinho ou acompanhado de US$ ou R$), causa uma mudança comportamental conhecida como a “dor de pagar“. Alguns cardápios são desenhados de forma a evitar que as pessoas se lembrem que terão que pagar dinheiro de verdade por aquele prato. Uma mudança simples inclui alterar de R$11,00 para 11, para minimizar a aparência monetária do preço.
“A study published in the spring by Dr. Kimes and other researchers at Cornell found that when the prices were given with dollar signs, customers (…) spent less than when no dollar signs appeared. The study, published in the Cornell Hospitality Report, also found that customers spent significantly more when the price was listed in numerals without dollar signs, as in ’14.00′ or ’14′, than when it included the word ‘dollar’, as in ‘Fourteen dollars’. Apparently even the word ‘dollar’ can trigger what is known as ‘the pain of paying’.”
Adjetivos a rodo
Utilizar adjetivos no descritivo do cardápio ajuda a convencer os estômagos famintos da qualidade e do sabor de determinado prato. Susan Franck, vice-presidente da rede de restaurantes Huddle House, nos EUA, sugere que uma forma de aumentar as vendas é “romancear” a descrição dos ingredientes.
Não há quem resista a “alface fresca”, “ovos selecionados da fazenda” ou “finas fatias de queijo”, não é mesmo?
Quem já leu o verso da embalagem do sorvete Diletto sabe do que estamos falando.
“Um olímpico e exclusivo gelato feito a partir de panna di latte italiano, açúcar de beterraba italiano e os premiados pistaches verdes da fazenda Podere di Bronte, aos pés do vulcão Etna, considerado o melhor solo do mundo para o cultivo do fruto.” – Precisava tanto?
Design, é claro
Por último, o bom e velho design é um dos ingredientes que ajudam a vender melhor o cardápio. Respiros, boxes, elementos gráficos e fotos, quando bem usados, podem deixar o cardápio com um ar mais “sofisticado”, “fun”, “moderno” – dependendo do tipo de restaurante.
Mas o que isso tem a ver com Arquitetura de Informação?
Tenho essa fascinação por cardápios porque eles são um ótimo exercício de organização de informação, hierarquia, diagramação e uso de recursos visuais para fazer uma das coisas que o arquiteto de informação mais gosta de fazer: entender e (tentar) prever comportamento das pessoas.
Assim como na web, existe o feedback instantâneo do que funciona ou não funciona, e o resultado impacta diretamente nas conversões (vendas).
Um cardápio confuso vai gerar mais dúvidas a serem tiradas pelo garçom, congestionando um canal de atendimento que poderia ser usado para outra coisa. Um cardápio bem organizado acaba até reduzindo o tempo que a pessoa passa no restaurante – desocupando a mesa antes para novos consumidores.
Quando os cardápios passarem a ser digitais, será que teremos AIs trabalhando em restaurantes? Tô dentro 🙂
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